TSabiendo
que algunos clientes solo buscan obtener una transacción exitosa
y otros valoran el hecho de que se establezca una sólida relación,
¿vale la pena invertir en los primeros?
La respuesta es sencilla. NO.
El grupo de los primeros clientes, son los que toman las ofertas, las
promociones, los incentivos de corto plazo, y así van de proveedor
en proveedor. Si las promociones están bien entendidas, las empresas
las lanzan para captar nuevos clientes, los que serán rentables
en la medida que estos consumidores nos sigan comprando. Solo en una
relación comercial a mediano plazo, podremos recuperar los costos
de captar a un cliente.
Pero, ¿cuáles son las mejores herramientas para identificar
a los clientes más valiosos?
Nada sustituye la posibilidad de formularle preguntas al cliente, pero
también podemos analizar las transacciones: cuánto nos
compró en el pasado, antigüedad como cliente, frecuencia
con la que compra, si siempre compra en liquidaciones, si siempre adquiere
nuestras ofertas especiales, que medios de pago elige, historial de
quejas y reclamos, etc., etc., pero hay cosas que quiero saber y solo
puedo averiguar preguntándole. Para eso tenemos la pregunta de
oro. Imagine preguntarle al cliente: “Si milagrosamente a partir de
mañana, le fuera otorgado a su día una hora más,
¿en qué utilizaría la hora 25?”
¡Se sorprenderán de las respuestas! Realmente se puede
con esta sola pregunta, trazar un perfil bastante aproximado de nuestro
cliente, la parte de la información que no podemos recoger analizando
la historia transaccional.
No obstante hay muchos otros casos de “pregunta de oro”. En Estados
Unidos hay un fabricante de comida para mascotas que decidió
desarrollar relaciones con sus clientes -vale aclarar que los clientes
son los dueños de las mascotas-. En vez de averiguar cuantos
cachorros tenían y sus edades, les preguntó en el marco
de un programa de fidelización “¿Dónde duerme su
mascota?”. Las que duermen cerca del dueño suponen un cliente
mucho más valioso que los que hacen dormir a sus mascotas fuera
de la casa. De esta manera, sigue preguntando algunas otras cuestiones,
que tiene como objetivo permitirle a la empresa ponderar “cuanto quiere
a su mascota” y en definitiva quienes son los que están más
dispuestos a gastar unos pesos extras en la compra de comida Premium.
Lo que tenemos que tratar de establecer es el valor específico
del cliente que surge de determinar y sumar tres tipos de valores:
- El Valor real, que surge de saber cuánto compra actualmente,
- El valor futuro, que parte de suponer cuanto nos podría comprar
este cliente si continuara siendo nuestro cliente, tomando estadísticas
de vida promedio y otras cuestiones como descuentos de una tasa de corte
de los valores fututos; y por último,
- El valor estratégico de un cliente, y es en donde quiero detenerme.
Esta variable nunca o muy pocas veces es tenida en cuenta por las empresas
que segmentan y diferencian al cliente, y probablemente en muchos casos
estén deshechando el jugo de la naranja para quedarse solo con
las semillas. Un cliente puede tener un valor real bajo y un valor futuro
no muy tentador, pero si analizamos el valor estratégico podríamos
obtener una visión alentadora a la hora de retener. ¿A
qué me refiero?
Imaginemos que un cliente de un banco tiene desde hace cinco años
una caja de ahorro en la que deposita su sueldo y solo eso. El banco
obtiene un minúsculo ingreso mensual, que inclusive muchas veces
no se traduce en ganancia, debido a que el cliente genera reclamos permanentes
al centro de atención. El banco puede inferir que el cliente,
tiene un valor real muy bajo y suspende cualquier tipo de comunicación
a esta persona, para asegurarse de no seguir invirtiendo. Lo que el
banco pasa por alto, es que el cliente ha hecho averiguaciones en los
últimos tres meses sobre créditos personales y créditos
hipotecarios, porque como el mismo le comentara al ejecutivo de cuentas,
está por casarse. De hecho, llevó a su futura esposa para
que abra una cuenta en el mismo banco y concentrar de este modo los
ingresos de ambos. Toda esta información es lo que denomino:
“valor estratégico de un cliente”. Es toda esa información,
que no aprendemos a recoger, ni a almacenar y que nos está indicando
que el Sr. José García puede avanzar varios puestos en
nuestra tabla de posiciones, es decir que tal vez deberíamos
seguir invirtiendo en el por un período más.
Por otro lado, debemos dejar en claro que el hecho de tener clientes
más valiosos que otros, no significa de ningún modo que
vamos a tratar mal algún cliente. Tenemos que saber quien es
quien en nuestra cartera, sin importar si somos un estudio jurídico
con veinte clientes o un supermercado con cincuenta mil. Debemos determinar
en todos los casos quienes son los mejores para poder retenerlos, quienes
tiene potencial de desarrollo, quienes nos generan pérdidas para
evitar seguir gastando en ellos. Podemos tener según el negocio
en el que estemos, dos, tres o hasta veinte tipificaciones de clientes
para planificar acciones comerciales distintivas con cada uno de ellos
y siempre en función de la ganancia que aporte cada uno, ya que
en definitiva solo se trata de ser rentables.
Por Lic. Hugo Brunetta
Director General de NEXTING – CRM & MARKETING RELACIONAL
Presidente de la Asociación Argentina de CRM
hbrunetta@nexting.com
